谷物如何成为典型的美式早餐

有可能，你从来没有觉得特别奇怪的是，超市里有一整排货架都是麦片。对我们大多数人来说，谷物是最方便的早餐，即使是最含糖的谷物也声称能提供营养价值，让你的一天平衡地开始。每个品牌都试图让你相信它是不同的，更好的，而且可能至少有一个你会买。“儿童专用”的糖炸弹以全谷物为卖点，而Special K则点缀着巧克力块和甜酸奶。

但事情并不总是这样。谷物作为美国人默认早餐食品的地位是一个了不起的成就，不是因为味道或文化，而是因为营销和包装设计。这是一个世纪的广告历史，这是一场精彩的运动，它充分利用了工业化、健康意识和不断变化的阶级态度的交叉，完全颠覆了美国人的饮食方式。这一切都始于这样一个时刻:随着大众营销的兴起，产品已准备好超越地区口味。

谷物作为健康食品

“世纪之交的美国和现在一样广阔多样，”历史美食家莎拉·洛曼解释说。“芬妮·法默1906年出版的《波士顿烹饪学校烹饪书》(The Boston Cooking-School cookbook)，我认为这本书很好地判断了中西部或新英格兰地区的普通多代美国家庭正在吃什么或渴望吃什么，书中显示的一顿饭包括:水果;热麦片，如贵格燕麦或玉米粥;丰盛的肉，如牛排、热羊肉或烤比目鱼;土豆、吐司或松饼;当然，还有咖啡。”换句话说，只有玉米粥或粥的早餐被认为是营养不均衡的贫困家庭的早餐——这可不是你想要的。麦片改变了这一切。

早餐麦片事情可以归功于约翰·哈维·凯洛格博士，他经营着巴特克里疗养院，这是密歇根州著名的基督复临安息日会健康和健康度假村。洛曼说:“如果你是中上阶层或以上的人，这是一个治疗各种疾病的时尚地方，或者只是为了你的一般健康。”Kellogg是一个坚定的素食主义者，对肠道运动特别感兴趣，他提倡吃从海藻到酸奶到坚果和谷物的所有食物——这是美国以肉类为中心的饮食的一个激进转变。当然，我们大多数人都知道家乐氏的名字来自玉米片，据说，这是在“the San”发明的，因为一些面团变质了，他们试图烘烤它。

平心而论，粥里早有创新，比如颗粒“你必须浸泡一晚上的麦片”，但这句朗朗上口的口号并没有传达出方便的信息。然后，在1895年，巴特尔克里疗养院(Battle Creek Sanitarium)的前病人C.W.波斯特(C.W. Post)对家乐氏的谷物实验印象深刻，于是创立了自己的谷物公司。他的发明是Postum，一种“旨在取代早上咖啡的谷物饮料，”Post Foods总经理托尼·舒尔曼(Tony Shurman)解释说。早期的广告警告消费者注意“咖啡因的祸害”，并向他们保证，他们的孩子会从稳定的波斯特仑饮食中受益。

同年，凯洛格博士和他的兄弟威尔(Will)开始试验各种即食谷物片，并将它们包装起来出售。一盒Granose片从1898年开始简单地说“丰富血液”，指的是家乐氏将素食和谷物饮食的营养价值。这一信息是早期谷物包装的核心，当时各大品牌不仅在争夺货架空间，还在说服普通美国人放弃传统的、含肉的六道菜早餐。

但是波斯特在1897年开发的即食葡萄坚果在更广阔的市场上击败了家乐氏。在这个盒子(显然是美国制造，但针对的是英国受众)，《邮报》声称，消费者“从1磅葡萄坚果中获得的营养比从10磅肉类、小麦、燕麦或面包中获得的营养更多”。1903年的另一则广告承诺，葡萄坚果是戒除酒瘾的关键。这些说法在很大程度上被接受了，因为不像其他更直接的谷物，没有人知道葡萄坚果是什么。上世纪80年代的高级品牌经理Carin Gendell说:“‘葡萄坚果’是人们吃广告的东西。《华尔街日报》．

到1906年，威尔·凯洛格从他的兄弟那里抢走了玉米片和凯洛格这个名字的权利，这是一场关于成分的纠纷——也就是说，威尔希望在原来的配方中添加糖。开云体育波胆第一批家乐氏玉米片出人意料地简单，他们的宣传重点是味道(老实说，在过去的100年里并没有太大的变化)。他们承诺“用糖、麦芽和盐调味”，等等。美味可口，风味独特“孩子们会乞求它。但没有关于健康益处的长篇大论，也许是因为家乐氏不需要做广告;在这一点上，他们注重营养的名声先于他们。家乐氏还专注于确保客户购买“正品”产品，因为许多竞争对手开始涌现出自己的玉米片谷物。

在这一点上，美国人购买谷物是因为他们对像凯洛格这样的臭名昭著的人物感兴趣——首先，这是一种流行的好奇心。为了获得真正的合法性，该行业仍然必须在两条战线上作战。第一，对抗竞争对手;第二份则是反对真正构成丰盛美式早餐的根深蒂固的观念。把产品摆上货架是一回事，但让消费者把它视为日常必需品完全是另一回事。因此，许多包装设计都专注于一碗麦片的完整性;该死的芬妮·法默，你需要的一切都装在这个盒子里。

1922年，一盒沃什伯恩全麦片(后来被称为通用磨坊的Wheaties)称其为“完美的食物;可以吃了。”Post Toasties自称为“4星早餐，将风味、营养、维生素和“经济”融为一体。最重要的是，这些谷物给美国家庭主妇带来了轻松。她可以让自己的生活更方便，同时还能养活家人。这个想法很吸引人。

吉祥物的崛起

原始的包装盒设计、广告和补充营养的插页都是针对成年人关心的健康、成本和方便——没有人看到营销对儿童的价值。这种情况在1909年发生了变化，当时家乐氏(Kellogg’s)首次推出了针对年轻人的麦片盒装奖品。

任何购买两盒玉米片的人都可以从他们的杂货店或通过邮购收到有趣的丛林电影小册子，这是一本彩色的动物插图书。这场运动持续了长达23年之久——凯洛格发现孩子们的市场价值和他们的父母一样大，很快竞争者们也纷纷效仿。到20世纪中叶，特别是在战后几年，广告商们把儿童和青少年作为一个独特而有利可图的群体来迎合。随着收音机和电视进入家庭，产品可以直接向他们做广告，他们反过来可以按名称要求产品。

舒尔曼说:“1949年，糖脆是第一个有动画电视广告的谷物。”它的特色是三只熊——handy、Dandy和candy——尽管多年后，这种谷物的吉祥物变成了和蔼可亲的Sugar Bear。它也是第一批基本上预先加糖的谷物之一，尽管舒尔曼解释说，这只是因为技术最终赶上了每个人在家已经在做的事情——在谷物片上倾倒糖。有了这个新发明，你甚至不需要牛奶了。糖脆夸口说:“直接从包装里拿出来吃很有趣!”即使没有吉祥物，Sugar Crisp也展示了广告是如何从关注父母转向关注孩子的。罗伊·罗杰斯在他的电视节目结尾的广告中说:“让你妈妈买一包我们最喜欢的麦片，后糖脆。”

其他品牌也在采用同样的技术，比如家乐氏(Kellogg)在1950年推出了玉米棒(Corn Pops)， 1952年推出了磨砂片(Frosted Flakes)，通用磨坊(General Mills)在1954年推出了Trix。早期的爆米花盒确保消费者知道这些新进展，强调“预加糖”和“不需要糖”。许多新口味的麦片都有自己的卡通吉祥物，不过它们更有可能出现在孩子们的电视屏幕上，而不是麦片盒子上。电视是孩子们能被吸引的地方，有老虎托尼(1952年首次亮相)、特里克斯兔子(1959年)和布谷鸟桑尼(1962年)。他们还不关心盒子的样子，只要里面装的是吉祥物告诉他们吃的东西就行了。这些盒子仍然是针对父母的，他们更关心孩子的健康，而不是他们喋喋不休的漫画。这盒可可泡芙从20世纪50年代后期开始，它仍然是一个玉米麦片也一样这盒1964年的特里克斯尽管兔子也在那里。和幸运符的原始盒子宣传“烤燕麦片的好处”。直到1967年，他们才在燕麦片上裹上糖。

整个20世纪60年代，麦片盒越来越注重口味、乐趣和味道的创新，而不是首先说服消费者他们需要麦片——这项工作已经完成了。消费者已经知道早餐应该吃麦片，所以广告转向了，重点是该买哪种麦片，以及它能带来什么好处。谷物公司可以利用技术进步来添加糖衣、鲜艳的颜色和冷冻干燥的水果。那么多糖?这是一个卖点:它增加了能量!味道!它是直接烤进去的，所以你不用洒在自己身上!

谷物消费强劲;谷物无处不在，它不再需要以“完美的食物”来推销自己。有一系列不同的市场，品牌也开始多元化。谷物可以通过甜美和丰富的颜色来吸引孩子们，像可可卵石或西柚爵士，包括玩具，赠品和游戏就在盒子上．孩子们不仅被告知糖果的味道，还被告知他们可以赢得的小雕像，他们可以参加的抽奖活动，或者是为盒子增添光彩的运动员和名人。广告文案可能会告诉家长维生素含量，但这一信息越来越被其他广告活动和华丽的设计所掩盖。一盒1971年的嘎嘣脆船长冰淇淋甚至都没说它是什么做的，只是说它是。”即使在牛奶中也很脆麦片必须像广告中的吉祥物那样有趣，有时即使是健康的麦片也会忍不住加入促销活动。在一段时间内，你可以寄到啦啦队去换取邦联的钱．

还有一些更健康的谷物继续向成年人推销，比如玉米片广告主打的是含有新鲜草莓的谷物，或葡萄坚果，开始重点关注它的蛋白质含量．他们紧跟当时的饮食时尚，比如用来计算卡路里的“减肥”麦片，并坚持一碗就可以满足你所有的需求。1967年，产品19广告上说它是为“职业母亲、其他工作繁忙的母亲和所有匆忙的人”准备的，并提供了你每日所需的100%维生素。麦片也可以是零食，就像Sugar Crisp声称的那样，或者不仅仅是一顿饭。许多品牌用食谱来吸引买家，希望自己的产品能超越早餐碗，比如Cheer开云体育手机官网ios的食谱小册子上说，你可以把它们碾碎，用它们来烤猪排。

一个时代的终结

到了20世纪70年代和80年代，我们相信一碗麦片-任何谷物——这就足够了，因为一顿完整的早餐开始裂开了。曾经是卖点的糖越来越被诋毁为饮食上的敌人。然后，在1972年，阿特金斯博士和其他人开始宣传碳水化合物的危害，低碳水化合物饮食越来越受欢迎。突然间，这些谷物看起来不再那么健康了。我们不再相信一碗葡萄坚果可以治愈你的酒精中毒，也不再相信一碗幸运符里面有足够的燕麦来中和所有的棉花糖。

健康麦片似乎在加倍努力，让消费者相信它们富含维生素、蛋白质、纤维或其他他们正在寻找的东西。糖酥被重新命名为金酥。家乐氏(Kellogg's)和通用磨坊(General Mills)都推出了格兰诺拉麦片，作为更有趣、更美味的替代品，取代了主导健康麦片市场的谷物片和泡芙。在20世纪70年代早期，Cheerios让消费者知道它是由“这种谷物蛋白质含量最高1977年，Wheaties宣称，它能提供人体每日所需维生素的25%，同时继续与运动保持长期联系。1984年，他们有了第一位女运动员，到1986年，他们有了第一位NFL球员，与过去的高尔夫球手和奥运会选手相比，这是一个巨大的飞跃。

当然，公司一直在生产每一代的糖炸弹麦片，但现在这些都被视为“完整早餐的一部分”。你不会只给你的孩子吃脆饼，而是加一些水果、橙汁、牛奶，也许还有鸡蛋，这是一个完美的组成部分。范尼·法默早餐又出现了。

然后，1990年通过了《营养、标签和教育法案》，确保所有产品都有我们现在熟悉的“营养成分”清单;更容易看到你的麦片能提供什么。据NPR报道美国的谷物消费量在1996年达到峰值，此后一直在稳步下降。食品投资分析师Nicholas Fereday告诉记者《纽约时报》这是一场“千刀万刀的死亡”，受到出生率下降(婴儿减少，谷物的最大消费者)、口味变化以及麸质不耐症增加等各种因素的影响。关于18%的美国人甚至不吃早餐而对于那些吃过的人来说，他们越来越多地转向更广泛的选择，从燕麦片到鸡蛋，从格兰诺拉燕麦棒到快餐。食品研究员哈里·巴尔泽在接受美国国家公共电台采访时表示:“我们一直在寻找什么最方便的方法来度过我们早上必须吃的12分钟……最简单的方法是什么?还有一碗麦片——你得把碗弄脏。你得弄脏勺子。你得把那些东西清理干净。”

麦片公司的广告活动仍然试图解决这些个别问题。如果你担心弄脏碗，你可以买一次性的，一次性的麦片包。如果你担心糖的含量，Lucky Charms为它的全谷物和维生素做广告，Corn Pops说它只有“一点点甜”。担心你的健康麦片会寡淡无味?试试蜂蜜燕麦片，里面有香草酸奶和巧克力块。Wheaties说，你应该搭配巧克力牛奶，也许是希望这种组合能让一碗普通的谷物片变得有活力。它应该是饱腹的，有营养的，美味的，最重要的是，方便。它正处于危机模式，重新开始在货架上争夺空间，试图让你相信这是范尼·法默(Fannie Farmer)的五道菜合二为一。