瓶装水是如何成为美国最受欢迎的饮料吗

2017年3月,饮料的营销公司,饮料行业咨询公司宣布,美国有一个新的喜欢的饮料。这不是咖啡或茶,或苏打水,它肯定不是啤酒或任何酒精。现在没有,美国人喝,体积,比任何其他包装饮料瓶装水。

业内观察人士预测这个转折点。超过十年半,碳酸饮料的消费一直在下降(从50加仑人均2016年到2000年的38.5加仑),而瓶装水的销量一直在稳步上升。

虽然健康倡议者欢呼苏打财富下降的消息,瓶装水的崛起营养成功故事不如美国市场营销或老式的胜利,更准确地说,公司之间灵活熟练地在黑暗的空间人们想要什么,他们能说服他们所需要的东西。

回顾过去四年,我们可以图表水的显著上升到顶部通过几个不同的阶段。首先是出售,然后归一化,然后是商品化。现在,它甚至被增强和扩充。

卖水

瓶装和销售饮用水的做法在美国有着悠久的历史。第一阶段发生在19世纪前半,当它成为流行时尚的美国人“水”——洗澡和喝矿泉水在胜地在纽约萨拉托加斯普林斯和白色的硫磺泉在现在的西维吉尼亚州。到了1850年代,随着实践的浸渍模塑玻璃瓶更便宜,也更可靠,企业家开始装瓶那些受欢迎的水域在药店出售,杂货,甚至轿车。

这些早期的大吸引力瓶装水躺在他们的健康福利。堆垛机家族,谁经营Poland Spring度假村在缅因州和开始销售其水域在1850年代末,最初是吹捧他们的肾脏补救。在1850年代,e·w·斯蒂芬森圣凯瑟琳的矿泉水,承诺他的产品,来自安大略的自流井,会治愈一切从“消化不良、肝脏和肾脏投诉”到“海疾病、发烧和发冷。”

装瓶和分布越来越便宜,越来越多的美国人转向瓶装水作为替代可疑早期城市水系统的输出。19世纪后期看到公司创建一系列的泉水;一些品牌,比如箭头和瓶装,仍在当今市场上。

但到了20世纪初,市政供水安全饮用水氯化普及,和瓶装水的销售拒绝专业贸易。在1970年代,3.5亿加仑的瓶装水被出售在美国国家每年人均一个半加仑。大部分是在办公室中使用的5加仑的大壶水冷却器;其余的由一个利基市场的矿泉水瓶装天然泉水。

然后一个小球员决定认真。毕雷矿泉水,一个法国品牌的天然泉水,成立于1800年代中期,一直徘徊了几十年,其独特的绿色瓶销售在一些高档餐厅,几乎没有别的地方。1977年,公司聘请了布鲁斯·奈文斯40岁ex-Special部队军官和李维斯前高管,重新品牌与闪电战的美国市场电视广告由奥森·威尔斯表示。

通过强调它的法国血统,价格溢价,毕雷矿泉水打了婴儿潮一代日益渴望作为一代摆脱扎染t恤,开始进入企业界。健康问题发挥了重要作用:浪潮中媒体报道的研究连接saccharin-the人造甜味剂使用在许多饮食sodas-with癌症,奈文斯将“纯毕雷矿泉水”定位为健康饮料的替代品。

他的时间不能更好。慢跑是;的马提尼。“长,湿商务午餐,”人杂志中指出1978篇文章(好的),一瓶毕雷矿泉水”besp清醒的目的。”Formerly notorious drinkers, like Richard Burton and Ed McMahon, the magazine added, had embraced the sparkling water as a substitute for hard liquor. Farrah Fawcett even used it to rinse her hair, the article declared.

毕雷矿泉水的美国却一飞冲天,从1975年的300万瓶2亿仅仅四年之后。毕雷矿泉水集团在1980年购买了波兰泉水,其首席美国竞争对手,给该公司85%的份额当时称为“瓶装矿泉水市场。”But Perrier stumbled in 1990 after a small number of its bottles were found to contain traces of benzene, a toxic chemical compound, which prompted a nationwide recall and sent the company's sales plummeting. That opened the door for competing sparkling-water brands to flood the market. In 1992, the Swiss food conglomerate Nestlé purchased Perrier, and, though the Perrier brand never recovered its dominant market share, Nestlé Perrier began snapping up brands like Zephyrhills and Arrowhead. As of 1997, amid strong competition from brands like Evian and Calistoga, the company still held a 26% share of the bottled-water market.

瓶装水的威望只持续增长与美国人的承诺增加锻炼和健康的饮食。健康俱乐部和高档商店在纽约和洛杉矶引入水酒吧、显示瓶从欧洲各地,从更遥远的地方如斐济、充电,寇比Kummer领军把它在1998年纽约时报块,“可笑的价格可以得到的水龙头。”

国际瓶装水协会自愿标准规定广告“不应该利用消费者担心公共饮用水供应的安全。”But a series of highly publicized health scares—like an outbreak of a parasite discovered in the Milwaukee water system in 1993, which sickened tens of thousands of people—had made consumers leery of public water sources, and bottled-water sellers were quick to highlight the virtues of their advanced filtration processes over the chemical treatments, such as chlorination and fluoridation, used to treat city water supplies. Health officials pushed back, pointing to Perrier's benzene contamination incident as evidence that the bottled-water industry was hardly immune to contamination issues, and publicly fretting that dental hygiene might suffer as more people shifted to drinking non-fluoridated bottled water.

到1997年,在休斯顿和堪萨斯城等城市市政官员宣布计划进入瓶装水业务,建议瓶和出售他们的输出市政供水。副主任丹•琼斯休斯顿公共工程部,告诉纽约时报“市政水专业人士一直嘲笑人支付天价的收入,他们不知道的是比水他们离开水龙头。我们只是注意,不管出于什么原因,人们似乎喜欢把水瓶子。”

最后,然而,这不是美国城市兑现,但巨大的软饮料公司,经过多年的拖延,最终决定进入游戏。构造的转变是在饮料行业,它涉及比水多了。美国人寻找替代碳酸软饮料,和水只是其中之一(包括瓶装茶和柠檬水,像斯奈普和亚利桑那冰茶;运动饮料,比如佳得乐动;甚至咖啡饮料市场飙升作为21世纪的临近。

百事可乐是第一个拥抱新秩序。“我们总饮料公司,”克雷格·e -韦德勒普)一道,百事可乐的总裁兼首席执行官北美,1994年告诉美联社。“当你到达饮料,我们就会与你同在。”

百事可乐开始试水Aquafina,其品牌的瓶装水,过滤在1994年末,与全国几年后滚出来一个巨大的营销活动。可口可乐拒绝后,而是促进消费的饮料的另一种选择可能调配销售。但瓶装水销量以每年30%的速度增长,远远超过软饮料销售,Aquafina,百事可乐的强大的分销和营销支持的机器,在便利店迅速成为最畅销的品牌。

1999年2月,可口可乐公司在不可避免的和推出了其第一瓶装水品牌。这个名字是Dasani瓶装,可口可乐发言人解释说,没有特定的意义,但旨在传达“干净、新鲜的味道。”If you can't beat 'em, Big Soda had decided, you might as well join 'em.

正火水

像可口可乐和百事可乐进入市场,行业观察人士的反应好坏参半。1990年代见证了有力debates-sometimes轻松,有时在earnest-over瓶装水是否任何实际价值的消费者,或者一个巧妙的骗局。

饮料公司经常使用术语“新鲜山”和图像的冰川和冰雪覆盖的山峰,促进水从未在一百英里的一座山,更少的北极。瓶装,老品牌,飙升的市场post-Perrier年,不再是瓶装的扎克,而是来自泉在东德克萨斯。加州约塞米蒂品牌水实际上是泵在奥兰治县。

Aquafina Dasani瓶装启动,之后的一系列新闻强调这一事实,远攻矿产丰富的山地泉水,碳酸饮料巨头只是泵和过滤水从当地市政来源。许多评论家发现这些细节非常有趣,瓶装水业务描述为类似于卖冰Eskimos-gulling消费者支付一美元或更多的东西从本质上说,他们可以免费获得。“我们试图市场我们自己的品牌在我们的厨房水槽的水龙头,“蛇鲨的专栏作家状态报纸在哥伦比亚,南卡罗来纳。“我们称之为小溪。”

在1997年,纽约时报采访一群麦迪逊大道广告高管一块半开玩笑的对一个可能包和卖水less-than-exotic来源,像哈德逊河。“标签上,你必须马上攻击消极与积极,”唐尼Deutsch Deutsch inc .)告诉次。“你应该说,“我们保证:没有卡车司机漂浮在这个瓶子。”

别人没看到的幽默话题。“就在这瓶水是什么?”的标题1997《新闻日报》文章响起。“随着需求的上升,来源的产品正在审查中。”After various bottlers charged competitors with exaggerating purity and mislabeling their products, the Food and Drug Administration (FDA) released new labeling rules defining tighter criteria for the terms "artesian well," "mineral," "purified," and "spring water."

2006年,企业责任国际(CAI),公司的监督机构,发起了一项活动名为“跳出瓶子”,上演了自来水和瓶装水的盲品尝试验证明,消费者无法区分。在集团的视图中,瓶装水的“生产需求”是一个典型的例子:瓶装水公司,CAI认为,第一次害怕消费者对自来水的安全性,然后引诱他们纯粹的山间溪流的画面仔细计算策略来卖给他们一个“不必要的产品。”(CAI's case is laid out succinctly in这个简短的YouTube视频)。越来越多的拥护者也开始谴责瓶装水对环境的影响,引用使用的石油和能源生产的瓶瓶以及数十亿最终在垃圾填埋场或每年垃圾焚化炉。

然而,瓶装水销量持续攀升,在2006年首次超过80亿加仑,之后略有下降在大衰退期间,飙升到2013年的100亿加仑。付了钱一瓶无非包含普通饮用水,曾被认为是一个荒谬的支出,成为美国市场的规范化。大型饮料公司是明显的胜利者,打开龙头看似无穷无尽的利润从产品的原材料基本上可以免费了。

商品化

但是奇怪的事情发生了。水业务结果不是非常市场观察人士预期的摇钱树。与苏打水和运动饮料,饮料公司学习,很少区分一瓶纯净水。消费者人根深蒂固的忠诚,他们最喜欢的饮料品牌,但是他们并没有觉得几乎相同的附件水Dasani瓶装和Aquafina等品牌。相反,他们倾向于抓住哪个是最便宜的。

近年来,最便宜的选择越来越多的常常是由一家名为尼亚加拉灌装,一些消费者知道的名字,哪个没有与壮观的瀑布在加拿大边境。

1963年,安德鲁•Peykoff马其顿移民的儿子,开始交付业务在奥兰治县,加利福尼亚,拖着5加仑的玻璃壶的水门到门办公室和家庭。Peykoff命名为他的公司尼亚加拉瓶装和销售稳步增长。在1970年代,该公司购买了自己的;在1990年代,它进入了品牌市场,生产家品牌连锁超市和折扣俱乐部商店像沃尔玛和好又多。尼亚加拉也投资了450万美元在设备所以它可以制造自己的半瓶而不是从供应商购买,节省2美分/瓶。

瓶装水行业,事实证明,真正的费用是原材料制造瓶子和运输成本的这些瓶子目的地。尼亚加拉利润流入自动化和工程,挤出每一个废弃的浪费。到2005年,该公司降低了半瓶的重量从23到12克。它最接近的竞争对手——水晶喷泉,当时使用14-gram瓶,进一步和尼亚加拉已经减少了重量,7克。该公司还推出了所谓的“Eco-Air包”带瓶子,消除了纸板托盘的包装包情况下,允许更多的瓶子被堆放在一个托盘。

近年来,尼亚加拉扩大了远远超越了其最初的加州市场。现在全国设有19个工厂,年产量总计超过十亿瓶。高度自动化的生产线,充满过滤水的瓶型,在不到一个小时,这是通过精确优化航线运送到客户的仓库。它在批发销售了将近一半的价格Dasani瓶装或Aquafina。

的下一个前沿:增强水

瓶装水已成为商品化,可口可乐和百事可乐发现自己在另一个困境:苏打水销售在1990年代达到顶峰,稳步下降。,并不是因为美国担心卡路里在含糖饮料,因为无糖汽水的销量自2005年以来一直在下降。

但瓶装水业务还没有被证明是一个伟大的替代为可口可乐和百事可乐。他们的“品牌水域”仍然可以在便利店竞争冷却器,个别瓶子可能运行一美元或更多,但他们没有机会在杂货店,24-bottle情况下的自有品牌商店品牌售价1.99美元。2013年10月,纽约时报报道,休·f·约翰斯顿,百事公司首席财务官告诉行业分析师,公司不再是投资于普通的瓶装水业务,说,“我们不认为它创造价值。”

相反,最近的行动都是在所谓的“增值”或“强化”水段,可进一步分为两个主要分类:“饮料”和“功能水。”The former products may be still or sparkling, and contain fruit juices or herbs to add a little pizzazz to what would otherwise just taste like...well, pretty much nothing. The "functional" category edges more into the nutritional realm, adding caffeine, vitamins, and herbal extracts to create what are marketed as "energy waters," "wellness waters," "vitamin waters," and even "protein waters." (All of these are marketing terms and are not officially recognized by the FDA.)

春天的情况也是瓶装矿泉水二十年之前,瓶装水领域最初是由小,积极进取的品牌。2010年,例如,说雨饮料公司,一个小的瓶装水生产商在普雷斯顿,华盛顿,发现自己的边缘折叠经过多年的销售下滑,所以决定把剩余的资源一个品牌在其投资组合:闪亮的冰,一个零卡路里的混合碳酸矿泉水和果汁。重新设计包装和修补新风味后,说雨投资于有针对性的营销活动在太平洋西北地区,它得到了可观的回报。2011年,收入增加了一倍多,至6000万美元,和该公司启动了全国性的广告宣传活动,覆盖了全国销售代表销售飙升到3.5亿年的2013美元,两年后和6.5亿美元。

大约在同一时间,在2009年,本·维斯开始出售白抗氧化剂注入水five-calorie产品充满奇异果汁咖啡和水果味。霍金在最初的产品折叠桌在健康食品商店,维斯降落和Costco和目标分配协议和促销处理流行歌星贾斯汀,他们最终购买的股份公司。销售飙升到1.2亿年的2015美元,再到3亿年的2016美元。

瓶装水的繁荣为含情脉脉的老品牌注入了新的活力,像LaCroix苏打水。g . Heileman酿酒公司在1981年推出的折扣毕雷矿泉水的竞争对手,LaCroix收购在1996年佛罗里达国家饮料公司,制造商的沙士达山和Faygo苏打水品牌。

2011年,瓶装水销量开始上升,国家饮料添加味道像椰子和芒果LaCroix,增长提供20个不同的品种。通过新媒体渠道,它引起了轰动,获得球迷第一次所谓的“妈妈博客”和史前饮食爱好者作为健康饮料的替代品。然后品牌进一步证实了洛杉矶的电视作家,谁称赞Instagram和Twitter。从那里,LaCroix跨越一个新市场的年轻的城市职业的21世纪同行的雅皮士开始喝毕雷矿泉水代替扔回午餐马提尼一代之前。

只是一个时间问题大型饮料公司把目光投向这个有前途的高利润行业。2014年2月,可口可乐推出Dasani瓶装苏打在四个口味(酸橙、柠檬、浆果和苹果)。第二年,百事反击Izze苏打水,一个10卡路里饮料制成的有机原料和销售高,瘦罐,类似于用于能量饮料。开云体育波胆2016年3月,可口可乐扩展其美汁源果汁线与“美汁源闪闪发光的”,他们称之为“低热量碳酸果汁饮料”,每个都有30到40卡路里。一个月后,百事推出Aquafina闪闪发光的黑樱桃口味火龙果和橙色的葡萄柚。

2016年11月,Dr Pepper买白品牌以17亿美元的价格,我们可以期待类似的收购可口可乐和百事可乐,。“我们正在寻找更完善,”可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西说街上去年。“我们有我们的列表。我们知道我们想要收购。”

所有这些活动提出了一个问题:这些产品是否真的瓶装水或修改形式的软饮料。他们碳酸,有时含咖啡因,微甜,与水果和香草味。当然新类别模糊了界限。

最后,很难理清多少的瓶装水的成功是由于巧妙的营销和生产需求,和多少是由改变消费者的偏好。健康问题,渴望身份的象征,便利的诱惑,,是的,很多很多的精力充沛的市场——在其中起到了一定的作用。

我相信,未来几年将会告诉。虽然含糖汽水的下降似乎是一个永久的趋势,主张继续爆炸鼓塑料瓶对环境的影响,和支付一美元或更多的愚蠢的东西你可以得到免费的水龙头。

我预测我们会看到普通瓶装水太久之前逐渐淡出人们的视线。但会因为消费者回到饮用水从水槽里,像我们的爷爷奶奶,或者因为他们搬到下一个新的一轮更加令人欣喜的味道,输液,和增值创新?

我的理想主义者支持水龙头,但如果我不得不赌注,我的钱会与营销人员。